Publicidad de bebidas alcohólicas y consumo entre adolescentes

En un artículo publicado en la revista Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine, miembros del Departamento de Ciencias de la Comunicación y del Centro sobre Comunicación de la Salud y Marketing de la Universidad de Connecticut, EEUU, se proponen investigar si los gastos en publicidad de bebidas alcohólicas y el grado de exposición a estos anuncios afectan a su consumo en adolescentes y jóvenes.

La investigación se ha realizado mediante una encuesta telefónica realizada en los mercados correspondientes a 25 empresas de publicidad de los EEUU, desde el mes de Abril de 1999 a Febrero del 2001.

Los participantes han sido individuos entre 15 y 26 años de edad reclutados de forma aleatoria entre hogares que habían sido seleccionados también aleatoriamente dentro del ámbito de los mercados de publicidad. Las empresas de publicidad fueron sistemáticamente seleccionadas entre las 75 más importantes, que representan el 79% de la población de los Estados Unidos. La tasa de rechazo a la encuesta fue del 24%. Los tamaños de las muestras por cada oleada de la encuesta fueron 1.872, 1.173, 787 y 588. Fueron recogidos datos acerca del gasto en publicidad del alcohol en televisión, radio, vallas publicitarias y prensa escrita.

Se calcularon los gastos per capita en anuncios de bebidas alcohólicas (más de 1.000 millones de dólares al año gastados en anuncios de alcohol durante el periodo en que se realizó este estudio, de los que aproximadamente una quinta parte fue colocada en televisión, radio y vallas publicitarias) y los datos aportados por los entrevistados respecto a su exposición a anuncios de alcohol en el mes anterior.

La medida principal de la investigación fue el número de bebidas alcohólicas consumidas por el entrevistado en el mes anterior.

Los resultados fueron los siguientes:

- Los adolescentes y jóvenes que vieron más anuncios de bebidas alcohólicas por término medio bebieron más (cada anuncio adicional observado aumentó el número de bebidas consumidas en un 1%).

- Los jóvenes que vivían en áreas con mayores gastos en anuncios de bebidas alcohólicas bebieron más (cada dólar adicional gastado per capita aumenta el número de bebidas consumidas en un 3%).

- Si se examinan tan solo los menores de 21 años (que es la edad legal para beber alcohol en los EEUU), la relación entre gastos en publicidad y exposición a los anuncios con el consumo de bebidas alcohólicas aún persiste.

La conclusión es que la publicidad de las bebidas alcohólicas contribuye a un incremento de su consumo entre los adolescentes y jóvenes.

Fuente: Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine