Las películas norteamericanas fomentan el hábito de fumar

A pesar de la decisión voluntaria de la industria tabaquera de los Estados Unidos, tomada en el año 1989, de prohibir el pago de dinero por la aparición de marcas de tabaco en las películas, un estudio publicado en enero de 2001 demuestra que determinadas marcas de cigarrillos siguen apareciendo en las películas norteamericanas de mayor éxito taquillero y, sobre todo, en manos de los actores, lo que supone en la práctica anunciarlas, así como introducir en el hábito de fumar a los adolescentes.

Un estudio realizado en el Darmouth College, New Hampshire, EE.UU, por miembros del Departamento de Pediatría y de Medicina Familiar y Comunitaria, junto con el Norris Cotton Cancer Center, dirigido por JD Sargent y colaboradores, y publicado en la revista The Lancet del 6 enero de 2001, tras analizar el contenido de las 25 películas más taquilleras de cada año, desde 1988 hasta 1997 (250 películas en total), llega a la conclusión de que, a pesar de la prohibición, la presentación de marcas concretas de cigarrillos es tan frecuente como antes, al tiempo que se acrecienta el hecho de que estas marcas aparezcan en manos de actores de prestigio para la audiencia.

Los autores llegan a la conclusión de que, haya o no recompensa financiera, el resultado es el mismo: la publicidad de los cigarrillos norteamericanos y del hábito de fumar se extiende por todo el mundo a través de sus películas.

La presentación visual de sus marcas en las películas se considera generalmente como una forma de publicidad utilizada por las compañías, dado que, de este modo, se consigue influenciar al público para que compre sus productos, sobre todo cuando la promoción de ventas se diseña a nivel mundial.

La aparición de una determinada marca de cigarrillos en una película confiere a ésta una cierta distinción, especialmente cuando se relaciona con personajes/actores y ambientes atractivos.

Los autores han revisado el contenido de 250 películas desde el año 1988 a 1997, resultado de sumar las 25 películas que cada año resultaron ser las más taquilleras en los EEUU. En esta revisión definieron tanto la aparición del nombre y/o del logotipo de las marcas de cigarrillo como la utilización de estas marcas por los actores.

Sus resultados han sido que en más del 85% de las películas en su contenido se utiliza el tabaco y marcas concretas de cigarrillos aparecen en el 28% de las películas. Esta aparición de marcas se hace con la misma frecuencia en películas para adolescentes como para adultos (32 versus35%) y se demostraron en el 20% de las películas calificadas como aptas para niños.

La frecuencia con que aparecen las marcas de cigarrillos en las películas en el fondo de la escena no se ha modificado tras la " voluntaria prohibición de pago de estos apariciones en pantalla" anunciada por las companías tabaqueras. Sin embargo, ha aumentado significativamente la implicación de los actores en el acto de fumar cigarrillos desde un 1% antes de la "prohibición voluntaria" hasta el 11%.

Cuatro marcas norteamericanas representan el 80% del total de las apariciones en las películas examinadas. Ya que el 46% de los ingresos por taquilla de estas películas se obtuvieron fuera de los EE.UU., es evidente que la audiencia internacional para estas películas que exihen marcas de tabaco y estimulan visualmente el acto de fumar, ha sido muy importante.

Todos estos datos indican, en opinión de los autores del trabajo, que el incremento del número de escenas en las que los actores fuman determinadas marcas de cigarrillos tiene claramente como motivo la publicidad de éstas.

A quienes abogan por el control del tabaco en la sociedad les preocupa el efecto que el uso del tabaco por los actores en las escenas de las películas de mayor difusión pueda tener para el inicio del hábito de fumar en los adolescentes con sus deletéreas consecuencias para la salud.

Fuera de los EE.UU. la aparición de los cigarrillos en manos de los actores en muchas escenas puede interpretarse como distintivo del modo de vida norteamericano, lo que conduce a la aceptación mimética de esta práctica que conduce a la adicción nicotínica.

El trabajo rememora el argumento de la película "El Dilema" (1999), dirigida por Michael Mann y protagonizada por Al Pacino , en la que se plantea la responsabilidad de las empresas tabaqueras ante enfermedades derivadas del uso del tabaco.

Fuente: The Lancet